线下关店线上转型

　　12月的北京，王府井街头的佐丹奴和李宁已经没有了昔日的繁华，一直播放的促销信息广播也不见了踪影，只有看上去疲惫的店员守在商场门口，等待顾客的光临。

　　这里是北京，但是也是佐丹奴和李宁全国线下销售店的写照。

　　根据佐丹奴公司发布的报表显示，今年第三季度，佐丹奴共计关闭了74间零售店，其中63家位于中国内地；李宁的一退再退已经让他们几经更换核心团队。同样，截至去年年底，休闲品牌真维斯在中国内地的店铺减少了253间，艾格半年内关闭了中国内地的88家门店，男装品牌中，七匹狼关闭门店347家、九牧王关闭73家、卡奴迪路关闭53家、希努尔关闭46家。

　　反观线上，在刚刚过去的“双十一”，天猫创下了571亿元的天价成交额(未经审计前的数据)，同比增长63%；京东销售额达82亿元，为去年同期的2倍多；参与活动的其他电商企业获得的业绩也普遍远超去年。在天猫的销售中，服装类的消费仍是一大主力。

　　“低速增长在很长一段时间内将成为众多服装企业要面对的新形势。”中国服装协会秘书长杨金纯认为，“而这主要缘于当前‘新常态’下的经济形势。”

　　线上线下的数据对比意味着转型势在必然。而要找到转型的最佳路径，中国服装行业仍在不断探索。今年前三季度，近六成服装类上市公司的业绩宣告下滑，另有一成多企业净利润同比增长率不足20%。那些坚守在服装生产阵地的企业，大多选择向线上转型，开辟O2O领域的新格局；另外一些企业则准备放弃服装主业，进行跨界重组。

　　根据中信证券近期发布的研报显示，在“双十一”大战中，传统线下品牌竞争优势进一步凸显，居销售前十位的服饰品牌中仅韩都衣舍为线上品牌，其他均为线下强势品牌，且各服饰子类目的热销榜前五也多为传统线下品牌。其中，森马服饰今年表现不俗，总销售额近2亿元，其休闲服与童装均实现翻番，且位居各自类目第一位；探路者销售额1.2亿元，同比增长58%，居户外类目第一但增速低于全年整体水平。

　　“未来品牌企业增长从更多依靠线上逐步向多渠道融合发力，将成为重要趋势。”中信证券认为。

　　颠覆传统渠道改革促新生

　　在2014年的胡润百富排行榜中，海澜之家的周建平家族成为国内服装行业的首富，以280亿元的财富值位居第32位。在国内服装行业哀声一片的时期，海澜之家究竟通过怎样的盈利模式实现了高增长的态势？

　　2014年4月，海澜之家通过借壳凯诺科技上市，在上市之前，海澜集团等七方承诺海澜之家2013年~2015年经审计的税后净利润分别不低于12.1亿元、14.7亿元、17.1亿元。今年前三季度，公司实现净利润16亿元，同比增长84%，已提前完成全年业绩承诺。根据亿邦动力网数据，在天猫“双十一”男装热销品牌排行榜中，海澜之家排名第五。电商实现销售超过9000万元，同比增长24倍左右。另据大智慧通讯社报道，海澜之家预计全年电商收入能达4亿元左右，同比增长超3倍。

　　有专家解读，其实，海澜之家卖的不是服装，而是服装行业的一套新的管理模式，更确切地说，卖的是货品管理和门店管理。第一，海澜之家基本不设计、生产衣服，而是供应商提供待选款，选中后签订合同，一般由海澜之家代销两季，按一定的销售额比例获得利润，然后剩余库存作退厂或是买断处理，这两种方式基本可以将绝大部分库存风险转嫁给供应商。第二，门店方面，跟加盟商签订合同，加盟商负责店面租金和门店人员工资，同时要付一定的保证金，海澜之家主要负责门店的培训管理等方面，从而将门店方面的风险降到了最低。

　　海澜之家实施线上线下同款同价的O2O战略，天猫旗舰店日均成交额约百万。即使在实体店，也绝不允许商家随便打折，公司“上游赊销货品制+下游财务加盟制”打造了高性价比产品，加价率低，动销率高。有分析师指出，海澜之家类这种说加盟倒不如说是“直营”的模式使公司牢牢掌控经营终端，所有货品均归上市公司，方便线上线下调配，O2O战略实施相对更顺利。

　　不过，也有人怀疑，海澜之家这种逆市前行的态势，到底能够持续多久，这种对加盟商有诸多限制的加盟政策到底能走多远？不管怎样，正是这种突破传统服装加盟的模式，让海澜之家成为了中国服装行业转型升级的阵痛期最亮的那颗星。

　　大变革时代不忘初心

　　2014年，多数服装企业感觉非常困难。很多企业反映说，虽然前几年也很困难，但今年是特别困难，甚至有人用“严冬”来形容。

　　这一点，中国服装协会常务副会长陈大鹏也有同感，陈大鹏表示，“我们现在正处于经济调整的周期之中，很多矛盾和问题交织、叠加，经济增速换挡，结构调整，高速发展所积累矛盾的消化等等，困难是客观的。”陈大鹏认为，目前行业运行可以用八个字来概括：“总体平稳，调整变革”。“总体平稳”是目前的基本情况，“调整变革”则是行业发展态势。

　　如何才能稳渡难关？陈大鹏给出了三个方面的建议：一是产品。面对消费变革，我们需要加大市场信息的收集和消费者生活方式的研究，关注产品研发，关注市场变化，提升把品牌独特的风格、文化、价值转化到产品中的能力。产品，永远是服装产业的最本源。二是科技。加快科技进步的步伐，生产技术、物流技术、网络技术，企业的组织方式、生产方式，特别是供应链管理和营销方式的创新与应用。重构供应链，实际上就是重构价值链。同时,我们要加快企业互联网化的转型。技术进步的目的，就是为消费者提供性价比最优的产品和服务。三是企业家的坚守、务实和初心。前些年在快速发展的时候，有很多企业保持坚守、务实和初心，现在状况就比较好。但也有很多企业发展过快,好像无所不能。转变发展理念，培育在较低增速的宏观环境下生存和获利的能力，这是一个新常态，国际国内经济市场环境不会马上改变,所以要提质增效，通过特色化经营，实践出企业独有的商业模式和价值。

　　陈大鹏表示，在这样一个新时期，我们应该回到行业本源、本质，同时跟上时代发展的步伐。中国服装行业进入到一个大变革的时代，这是行业从数量到效益的转型期，是行业走向技术创新、组织创新和商业模式创新的变革期，也是行业从大国到强国的锻造期。不经过磨练，我们就不能说转型升级，就不能实现强国目标。现在这样的发展环境，对行业健康发展和未来来讲是件好事情，经历风雨才见彩虹，经过这样一个调整、变革，我们行业必将迎来一个全新的发展时期，行业的发展会越来越健康。